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11.08.2022

Das Aktuelle Medieninterview – Erfolgspotenziale für den Zeitungsvertrieb

09.04.2022
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Andrea Domin
PreMedia Newsletter: 
Liebe Frau Domin, ich freue mich, Sie wiederzusehen. Die Zeitung im Wandel bedeutet ja auch ein noch genaueres Zielgruppen-Marketing. Zielgruppengenaue Datenanalysen über alle relevanten Altersgruppen hinweg sind dafür erforderlich. Wie kann die multimediale Zeitung vor allem jüngere Menschen und vor allem auch weibliche Medienkonsumenten erreichen?

Andrea Domin: 
Willkommen, Hr. Malik…
Das Schöne an der multimedialen Ausrichtung der journalistischen Inhalte einer Zeitung ist, dass es für die digitalen Medien viele Analysemöglichkeiten gibt, die auch Aufschluss darüber geben, welche Zielgruppen unsere Medien nutzen und was diese lesen, an welchen Stellen sie interagieren etc. Insofern lautet die Antwort „Mit den passenden und relevanten Inhalten“ und natürlich einer zielgruppenspezifischen Marketingansprache. 

PreMedia Newsletter: 
Die Content-Vermarktung wird bei rückläufigen Anzeigenerlösen immer wichtiger. Wie kann die Leserforschung näher an die Redaktion herangebracht werden?

Andrea Domin:
Ja, das ist richtig. Glücklicherweise ermöglicht die zunehmende Fokussierung auf die digitale Verbreitung der Inhalte auch einen Erkenntnisgewinn darüber, was die LeserInnen interessiert. Denn im Digitalen können Sie sehr genau sehen, welche Artikel geklickt werden, wie weit gescrollt und gelesen wird und ob die LeserInnen danach weitere Inhalte nutzen. Sie sehen, ob die NutzerInnen gezielt auf die Website gehen und wie sie sich dort bewegen oder ob sie ggf. über die Internetsuche auf der Seite gelandet sind. Auch das Ausspielen auf den Social-Media-Kanälen zeigt uns sehr direkt, bei welchen Inhalten die NutzerInnen interagieren, welche Beiträge geteilt werden usw. Sofern die Artikel hinter der Bezahlschranke sind, ist zudem messbar, welche Artikel zum Abo-Abschluss geführt haben. Das alles ist so viel mehr als wir je im Printbereich wussten! Bei Print konnte man solche Erkenntnisse nur mit Marktforschung, Lesewertanalyse u.ä. gewinnen. Und diese Erkenntnisse führen natürlich auch dazu, dass die Redaktion ganz andere Möglichkeiten hat, ihre Arbeit auf die Interessen der LeserInnen auszurichten, weiterführende links zu verwandten Artikeln sowie Video- und Audio-Inhalte einzubinden und last but not least auch Überschriften und Teaser zu optimieren. Da viele Verlage mittlerweile „digital first“ arbeiten, hat dieser Erkenntniszuwachs auch Auswirkungen auf die nachgelagerte gedruckte Ausgabe. Auch wenn die Zielgruppe der analogen Leserschaft ein wenig anders ist, so hilft es dennoch, auch die 
gedruckte Ausgabe stärker auf die Leserinteressen ­auszurichten. 

PreMedia Newsletter: 
Wo sehen Sie denn die Hauptzielgruppen der Tageszeitung? Wer sind denn die heutigen Kunden? Wer werden ihre Kunden in der Zukunft sein?

Andrea Domin: 
Das Medium Tageszeitung ist ja längst nicht mehr nur die gedruckte Zeitung. Für die Zielgruppendefinition muss man das Gesamtportfolio und alle Kanäle betrachten, auf denen die Nachrichten, Informationen und Services einer Redaktion verbreitet werden. Und sicher hat jeder Kanal zielgruppenspezifische Unterschiede – wie auch die unterschiedlichen Zeitungsgattungen. Unbestritten ist, dass die Leser der gedruckten Ausgabe i.d.R. älter sind. Aber auch die Generation 60/70+ ist mittlerweile im Internet aktiv, bestellt online, tätigt online-Überweisungen und vieles mehr. Somit gibt es auch in dieser Generation eine zunehmende Bereitschaft, Inhalte digital konsumieren – z. B. als E-Paper, also in der gewohnten Zeitungsaufbereitung, aber eben digital. Dennoch schätzen nach wie vor viele die entspannte Lektüre einer gedruckten Tageszeitung - kuratiert und sortiert – am Frühstückstisch und mit vielen überraschenden Inhalten, die man online nicht gesucht hätte und die man zu schätzen weiß.
Am Ende ist aber festzuhalten, dass jeder, der sich für gut recherchierte Nachrichten und deren Einordnung in den gesellschaftlichen Kontext interessiert, zur Zielgruppe einer Tageszeitung gehört – heute wie auch in Zukunft. Nur eben in Zukunft eher über digitale Formate.

PreMedia Newsletter: 
Rund 80% trägt die gedruckte Zeitung zum Erlösportfolio der Zeitungsmedien bei. Die Hauptklientel der gedruckten Zeitung gehört der Generation 50+ an. Die jüngeren Medienkonsumenten von 14 – 29 Jahren verweigern sich der gedruckten Zeitung und konsumieren Information und Unterhaltung digital und weitestgehend gratis. Eine gefährliche Entwicklung für die Zukunft der Tageszeitung. Was kann aus Ihrer Sicht für eine proaktive Neukunden-Gewinnung getan werden?

Andrea Domin:
Sicher kommt heute noch ein Großteil der Erlöse aus dem gedruckten Medium und das wird auch noch eine Weile so bleiben. Aber in den meisten Medienhäusern steigen die Digitalerlöse und machen bereits heute einen wichtigen Erlösanteil aus. Und das ist auch gut so. Die 14- bis 29-Jährigen sind tatsächlich keine Zielgruppe für die gedruckte Ausgabe. Sie konsumieren Nachrichten und Informationen gänzlich anders und darauf müssen wir uns einstellen. Das gilt aber mittlerweile auch schon für die 30- bis 40-Jährigen, oder noch ältere Semester. Insofern denke ich nicht, dass es zielführend wäre zu versuchen, diese Zielgruppen für die gedruckte Ausgabe zu gewinnen. Das entspricht schlicht nicht deren Medienkonsum-Verhalten. Umgekehrt wird ein Schuh draus: Wir dürfen nicht müde werden, die Qualität und Bedeutung unserer unabhängigen Nachrichten zu verdeutlichen – und die Gefahr von fake news oder einer social media Blase. Es muss ins Bewusstsein eines jeden einzelnen, dass unabhängiger Journalismus, der den gesellschaftlichen Diskurs ermöglicht, für eine Demokratie unerlässlich ist. Und ich denke, dass wir in den jüngeren Generationen gerade wieder ein großes gesellschaftliches und politisches Engagement erleben, das am Ende auch jedem die Bedeutung unserer Informationen – egal, ob gedruckt oder digital – verdeutlicht. Und damit auf Sicht auch die Bereitschaft erhöht, für digitale Inhalte zu bezahlen – genauso wie für Streamingdienste etc. bezahlt wird. Da müssen wir mit der proaktiven Neukunden-Gewinnung hin. Und das ist am Ende altersunabhängig.

PreMedia Newsletter: 
Die Zustellung der gedruckten Zeitung wird immer mehr zur Achilles-Ferse der Zeitungsmedienhäuser. Der Zeitungsvertrieb nimmt mit durchschnittlich 35% an den Gesamtkosten die absolut führende Stellung ein. 
Die Redaktion hält bei 20%, die Technik bei durchschnittlich 19% an Gesamtherstellungskosten. Politisch verordnete Mindestlohn-Steigerungen lassen noch mehr Ungemach ebenso wie die angespannte Verfügbarkeit von verlässlichen Zustellern befürchten. Wie kann dieser steigenden Kosten-Dynamik entgegengewirkt werden?

Andrea Domin:
Die Kostenexplosion, aktuell nicht nur durch Mindestlohn, sondern auch durch Energie- und Papierpreise, ist leider ein großes Thema. Die Kosten können nicht 1:1 weitergegeben werden und schmälern somit das Ergebnis. Verlage waren schon in den letzten Jahren sehr kreativ, um gerade Zustellkosten zu minimieren: Dazu gehören die GIS-gestützte Optimierung der Zustellbezirke genauso wie Zustellkooperationen. Auch Konkurrenten haben vielfach ihre Zustellapparate zusammengelegt, vereinzelt gibt es auch logistische Kooperationen mit Grosso-Betrieben. Und es gibt die sog. Hybridzustellung von Zeitungen und Tagespost. Andere Länder stellen nicht mehr jeden Tag zu und so gibt es viele Ansätze, mit dem Ziel die Kostenstruktur zu optimieren. Dies im Detail darzulegen, würde jetzt zu weit zu führen – und außerdem gibt es bessere Logistikexperten als mich. 

PreMedia Newsletter: 
Die steigende Konzentration von Zeitungs-Druck-Kapazitäten bedeutet doch auch in der Regel weitere  Vertriebswege zum Leser. Andererseits auch weniger Aktualität, um doch rechtzeitig den Leser zu erreichen. Helfen dabei GeoMarketing-Lösungen oder zusätzliche Vertriebs-Kooperationen?

Andrea Domin:
Ich glaube, dass die Optimierung mittels Geomarketing und Vertriebs-Kooperationen weitestgehend erschöpft sind. Bei Verlagerung des Drucks und möglicherweise weiteren Auslieferungswegen bleiben am Ende nur früherer Andruck oder spätere Auslieferung. Sicher wird es an der einen oder anderen Stelle noch ein paar Stellschrauben zur Optimierung geben, aber das Grundproblem bleibt bestehen. Und das wirft dann die Frage auf: Wie wichtig wird in Zukunft eine Zustellung bis 6 Uhr ein? Wenn die Leserschaft der gedruckten Ausgabe überwiegend älter ist, dann nimmt dies auch ein wenig vom zeitlichen Druck, den z. B. Pendler haben, wenn sie die Zeitung benötigen, bevor sie morgens das Haus verlassen. Berufstätige AbonnentInnen, die die kuratierten Inhalte schätzen, steigen bestenfalls auf das E-Paper um, das oft sogar schon am Vorabend erscheint. Insofern wird immer deutlicher: die Aktualität einer gedruckten Zeitung kann ohnehin niemals mit den 24/7 Informationen auf den Online-Portalen mithalten. Das heißt nicht, dass man den Anspruch von größtmöglicher Aktualität aufgibt. Aber Online wird immer aktueller sein als Print und in meiner idealen Welt nutze ich die gedruckte Ausgabe, wenn ich die Lektüre entspannt genießen kann und mich leiten lassen kann vom Ordnungsprinzip der Redaktion. Und zusätzlich nutze ich das Online-Portal, um stets auf dem Laufenden zu bleiben. 

PreMedia Newsletter: 
Welche Rolle der gedruckten Zeitung sehen Sie grundsätzlich bei der Markenführung der Zeitung?

Andrea Domin:
Zeitungen sind grundsätzlich starke Marken – über Jahrzehnte etabliert genießen sie ein hohes Vertrauen in der Bevölkerung. Dies gilt es auf die digitalen Nachrichtenkanäle zu übertragen, die von genau diesem Markenimage profitieren. Mitunter müssen die traditionellen Werte, die mit der Tageszeitung verbunden werden, um neue Attribute angereichert werden, die der Transformation und Weiterentwicklung gerecht werden und einem Traditionsmedium einen frischen Anstrich verleihen, damit dieses auch für die Zielgruppen der digitalen Medien attraktiv wird. Den Markenkern jedoch sollten wir erhalten! 

PreMedia Newsletter: 
Liebe Frau Domin, ich danke Ihnen sehr für Ihre fortführenden Ideen und die Ermöglichung dieses Gesprächs.

Andrea Domin: 
Hr. Malik, es hat mich sehr gefreut.

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