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24.03.2019

Das Aktuelle Medieninterview – Data Mining 4.0 – neue Wege zum Markt

22.02.2019
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Tobias Wolkenhauer, Informatik-Betriebswirt, ist seit vielen Jahren beim GRZ, einem der führenden IT-Dienstleister in der Medienbranche und Tochter der MADSACK Mediengruppe, tätig. Er kennt die Bedürfnisse eines multimedialen Medienhauses daher von den Wurzeln an. Das jährlich stattfindende VI&VArium, bei dem in Kooperation mit Lufthansa Industry Solutions neue digitale Wege für erfolgsreiches Medienmanagement präsentiert werden, findet mit einem Data-Mining-Workshop vom 13. bis 14. März 2019 in Hannover statt.



PreMedia Newsletter:
Lieber Herr Wolkenhauer, Digital 4.0 realisiert sich ja in sehr hohem Tempo, auch in der Zeitungs- und Zeitschriftenindustrie über alle verfügbaren Medienvertriebskanäle hinweg. Welche Entwicklungschancen sehen sie im Hinblick auf vernetzte Cloud-Technologie und Künstlicher Intelligenz in weiterer Zukunft für die multimedialen Zeitungsmedien?

Tobias Wolkenhauer: 
Hr. Malik, vielen Dank für die Einladung. Sie sprechen ein weites Feld an. Ich möchte gerne bestimmte Aspekte fokussieren, die meine Überzeugung deutlich machen. Und um Eines vorwegzunehmen: Ich bin sicher kein etablierter Spezialist in Sachen KI, stelle aber gerne dar, wie wir uns beim GRZ mit dem Thema beschäftigen. 
Zunächst einmal: Cloud-Modelle haben den klaren Vorteil, dass sie skalieren. Wir können die Auslastung der Systeme optimieren und der Kunde bezahlt nur das, was er wirklich braucht – die Kosten passen sich für ihn unmittelbar mit der Leistungsabnahme an. Angesichts des negativen Trends in unserer Branche ist das bedeutsam. Einer der wichtigsten Aspekte ist zudem, dass vernetzte Cloud-Technologien kleinere Unternehmen in die Lage versetzen, Services zu beziehen, die sie selbst individuell nicht etablieren könnten. Alleine hat der Einzelne vielleicht zu wenige Masse oder die Datenhistorie ist zu kurz oder der Zusatznutzen erlaubt kein betriebswirtschaftliches Modell. Über die Vernetzung können solche Services für alle zum Business Case werden. 
Bezogen auf KI wird das sehr deutlich spürbar. Die breite Masse der Medienhäuser hat schlicht nicht die erforderliche Menge an Vorgängen, keine sauberen Kontrollgruppen und es fehlt das Know-how in den eigenen Reihen. KI oder Machine Learning sind aber bei weitem keine Selbstläufer, wie uns das manchmal suggeriert wird. Um fundierte Erkenntnisse zu gewinnen, muss man die Maschinen mit Daten „füttern“. Und um in der Bildsprache zu bleiben: Die Maschinen sind in Bezug auf Datenqualität äußerst wählerisch. Darüber hinaus brauchen sie sehr viele Daten um zu reifen. Nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wird es daher immer dringlicher, auf gemeinsame cloud-basierte Services zu setzen. 
Beispielsweise bauen wir in unserer Strategie des MediaHUB auf ein Zusammenspiel von Services, die wir gemeinsam mit Partnern etablieren und ganz klar nur noch nach dem Cloud-Prinzip anbieten werden. Teil der Strategie ist es, Partnerunternehmen einzubinden, die in dem jeweiligen Funktionsumfeld absolute Spezialisten sind und – wenn es das Thema hergibt – branchenübergreifend agieren. Wir müssen von anderen Branchen lernen. 
Insbesondere KI erfordert in unserer Branche, dass eine Menge Daten aus verschiedenen Unternehmen zusammenkommen müssen. Bei autonomen Fahrzeugen würde ja auch niemand auf die Idee kommen, dass jedes Fahrzeug autark und ausschließlich mit seinen eigenen Daten agiert. 
Entgegen dem allgemeinen Hype sollten wir in dem ganzen Themenkomplex Künstliche Intelligenz aber stärker differenzieren. Brauchen wir wirklich KI und Deep Learning? Oder ist Machine Learning in den meisten Fällen die aktuell beste Vorgehensweise und bringt uns an vielen Stellen nicht schon ein einfaches Prognosemodell ans Ziel? 
Ihre Frage trifft also ein sehr breites Feld an Themen, die wir teilweise schon heute konkret angehen, indem wir Services im Data Mining oder der Posteingangsverarbeitung aufsetzen. Die Medienhäuser verfügen über viele Daten und ihre effiziente Nutzung ohne die Auseinandersetzung mit diesen eben genannten Technologien ist nicht möglich.  Es stellt sich also nicht die Frage, ob lernende Systeme zum Einsatz kommen, sondern nur wo.  Wir haben für uns den Weg gewählt, erst den Use Case zu analysieren und das glaubhaft zu erreichende Ziel festzulegen. Erst dann stellt sich die Frage nach der Technologie und dem Ansatz, der uns am effizientesten an dieses Ziel bringt. Es gilt, etwas aus der Gesamtheit der Kundendaten zu machen. Dazu müssen Medienhäuser gerade in diesem Zusammenhang über gemeinsame Ansätze nachdenken, denn wir sprechen über nicht unerhebliche Kosten und das Know-how ist rar gesät.

PreMedia Newsletter:
Data Mining – was bedeutet diese hochintelligente Daten- und Recherchetechnik für die Zeitungsmedien?

Tobias Wolkenhauer: 
Ganz kurz: Ein solcher Ansatz verschafft uns Einblicke in Wirkungszusammenhänge unserer Branche, die bisher schlicht verborgen geblieben sind – weil sie zu komplex oder in zu großen Datenmengen versteckt waren. 
Wir können das aber ganz konkret machen. Wir haben gemeinsam mit unserem Partner Dymatrix (Dymatrix Consulting Group GmbH) einen Prototyp zum Data Mining aufgebaut. Dabei geht es, einfach ausgedrückt, darum, dass wir Daten aus dem Lesermarkt in ein cloud-basiertes Data-Mining Framework übergeben. Ergebnis ist ein Service, der Scores zur individuellen Churnprognose (Kündigungsgefahr) eines jeden Abonnements zurückliefert. In einem weiteren Schritt werden wir uns einem Score zur Wandlungswahrscheinlichkeit widmen. Wir setzen hier auf Machine Learning, weil diese Methode derzeit die besten Ergebnisse liefert und auf Veränderungen im Markt eigenständig reagiert. 
Wir konzipieren diese Modelle als cloud-basierten Service innerhalb des MediaHUB. Die genannten Szenarien sind gut greifbare Beispiele – auch weil wir uns daran eines klar machen können: Sie funktionieren nur mit hinreichender Datenmenge. Eine der maßgeblichen Aufgaben in diesem Zusammenhang ist, dass wir als IT als Enabler fungieren und die Verlage miteinander vernetzen. Für einen alleine wird es schlicht nicht funktionieren. Aus meiner Sicht und Überzeugung ist es aber auch nicht sinnvoll, dass jeder seinen eigenen Service etabliert. Vielmehr werden wir innerhalb der Branche Services über heutige Grenzen hinaus weiter konsolidieren müssen. Um daraus kein klassisches Henne-Ei-Problem zu machen, haben wir mit Dymatrix entschieden, ein solches Data Mining-Modell für Verlage auf eigenes Risiko aufzusetzen.  
Das machen wir deshalb, weil wir sehr überzeugt sind, dass das funktionieren wird und wir damit ein Cloud-Modell etablieren können, für das weitere Szenarien folgen werden. Vorstellbar bleibt dabei immer, dass auch KI zum Einsatz kommt. Dies ändert aber nichts an der Grundstruktur der Bereitstellung als cloud-basierten Service. 
Mit „funktionieren“ meine ich jenseits der rein technischen Begeisterung für das Thema natürlich einen nachzuweisenden Effektivitäts- und Effizienzgewinn: Wenn wir es schaffen, mithilfe der Scores gefährdete Abonnenten durch frühzeitiges Reagieren zu halten oder wertsteigernd zu wandeln und gleichzeitig durch den cloud-basierten Service-Ansatz eine solide Kostenbasis nach dem Pay-per-use-Modell etablieren, wird sich das in jedem Fall für alle Beteiligten rechnen.

PreMedia Newsletter:
Das Zeitungs-Abonnement bildet wohl auch in Zukunft das operative finanzielle Rückgrat der Medienhäuser. Welche operativen Möglichkeiten werden durch VI&VA im Abonnementbereich dabei unterstützt?

Tobias Wolkenhauer: 
Dass wir die Printprozesse sehr umfänglich beherrschen, traut uns in der Branche jeder zu. Ich möchte aber durchaus selbstkritisch und mit dem Hinweis auf unsere Strategie auf Ihre Frage antworten, weil ich der Falsche bin, wenn es darum geht, einfach zu behaupten, dass wir schon zufrieden wären. 
Wenn wir heute ganz allgemein in Dauerschuldverhältnissen denken und abseits der Historie Prozesse denken, gibt es derzeit im Bereich Abomanagementsystem – entgegen anders verlautenden Rufen – keine Lösung, die sowohl Print- als auch Digitalabos, vor allen Dingen aber die Angebote, die beide kombinieren, vollständig abbildet und auch noch den Folgeprozess abdeckt. Das Dilemma ist doch, dass wir uns wünschen, dem Leser alles rund um das Digitalabo marktgerecht anzubieten, gleichzeitig aber noch eine ganze Zeit lang darauf angewiesen sind, dass die etablierten Print-Prozesse in voller Effizienz weiterlaufen. Ich finde es gut und nachvollziehbar, dass einige Häuser mit einer auf Digitalabo spezialisierten Lösung getrennt von der Printwelt an den Start gehen und dabei auch bewusst höhere Prozesskosten in Kauf nehmen, die durch die Trennung der beiden Welten nun mal entstehen. 
Am Ende sind wir aber alle darauf angewiesen, die Prozesskosten zu minimieren. Wir können in VI&VA schon Vieles, was die beiden Welten verbindet. Beispiele dafür sind Pakete aus Digitalabo und Printabo, Services zur Berechtigungsabfrage (darf ein Kunde ePaper lesen oder nicht) und ab diesem Sommer können wir auch Verträge mit Geschäftspartnern abbilden, von denen wir lediglich eine E-Mail-Adresse kennen. Das ist im Digitalgeschäft längst Standard, wird aber nicht durchgängig beherrscht. Wir investieren gleichzeitig kräftig in die nächste Generation des VI&VA Abomanagements, das die heutigen Grenzen aufheben wird. Dabei bauen wir nicht einfach nur aus, sondern ein komplett neues Datenmodell auf. 

PreMedia Newsletter:
Hochintegrierte Software-Entwicklung ist für die Zeitungsverlage in allen Bereichen unerlässlich und von hoher Bedeutung. Gibt es auch Lösungen für ein integriertes Dateneingangs-Management beim Posteingang?

Tobias Wolkenhauer: 
Wir stecken in der Umsetzung und werden im ersten Halbjahr eine große Installation abgeschlossen haben. Wir arbeiten hier mit der Insiders Technologies GmbH zusammen, die Spezialist auf dem Gebiet und vor allen Dingen in anderen Branchen etabliert ist, in denen die automatische Posteingangsverarbeitung längst Standard ist. 
Die Herausforderung von Verlagen liegt in der Hauptsache in der Verarbeitung von E-Mails. Dabei geht es zunächst einmal um die ausschlaggebende Menge von Vorgängen aus dem Lesermarkt (Reklamation, Reisenachsendung, Unterbrechung). Diese automatisch zu klassifizieren (Welchen Vorgang meint der Kunde?) und zu qualifizieren (Welche inhaltlichen Angaben zum Vorgang macht der Kunde?) ist Voraussetzung für die Automatisierung. Das haben wir in einem Proof of Concept erfolgreich durchgespielt. Posteingänge, die nicht vollständig erkannt werden, können manuell nachqualifiziert werden. Dieser gesamte Prozess basiert in diesem Fall auf Machine Learning. An diesem Punkt können schon signifikant Bearbeitungskosten gesenkt werden. Hinzu kommt, dass wir den Vorgang anschließend in VI&VA überführen und über unsere integrierte Workflowkomponente 
vollständig automatisch abschließen. 
Wenn Sie eine solche Automation des Posteingangs erreichen wollen, benötigen Sie eine signifikante Menge von Posteingangsvorgängen. Deshalb ist die Posteingangsverarbeitung in mehrfacher Hinsicht ein gutes Beispiel für die Eignung zum cloud-basierten Service. Ich bin überzeugt, dass die Regeln zur Klassifizierung und Qualifizierung branchenweit gleich sind und sich zudem ein Pay-per-use-Modell geradezu aufdrängt. Darüber hinaus ist in diesem Fall auch denkbar, dass der gesamte Service zur Nachqualifizierung und Betreuung als Dienstleistung angeboten wird.

PreMedia Newsletter:
Mobiles Arbeiten setzt auch hochintegrierte Lösungen beim Medienhaus voraus. Welche Module können von VI&VA für den mobilen Workflow angeboten werden?

Tobias Wolkenhauer: 
Mobile Anwendungen sind längst integraler Bestandteil unserer VI&VA-Strategie. Allerdings bleibt zunächst einmal die Pflicht, die Prozesse in ihrer gegebenen Komplexität abzubilden. Wir unterscheiden deshalb zwischen dem VI&VA-Core und den smartVI&VA-Anwendungen. Letztere kommen immer dann zum Einsatz, wenn wir den Fokus auf eine bestimmte Anwenderrolle setzen können, für die nur eine geringere Prozesstiefe benötigt wird. Nehmen wir den Beispielprozess Mediaauftrag. Der Mediaberater benötigt eine einfache Anwendung für die Erfassung und Statusverfolgung zur Herstellung des Werbemittels. Der Satzdienstleister muss dafür als Dienstleister eng eingebunden sein. Der Endkunde benötigt eine einfache Möglichkeit, eine Korrektur anzumerken, wodurch wiederum eine Kommunikation zum Satzdienstleister entsteht, die für den Mediaberater transparent bleiben muss. Jede der genannten Zielgruppen hat ihre spezifische Rolle im Gesamtprozess und genau für diese Rolle bieten wir spezifische Lösungen. Wenn sinnvoll sind diese dann selbstverständlich mobil.  
Für den Mediaberater gibt es beispielsweise eine mobile smartVI&VA-Anwendung, mit der eine stark vereinfachte Auftragserfassung möglich ist. Gleichzeitig bleibt der Berater immer im Gesamtprozess integriert und kann jederzeit erkennen, wie weit das Werbemittel im Satz ist. Außerdem kann er jederzeit in den Korrekturworkflow 
eingreifen. Der Satzdienstleister ist über unser Satzportal intelligent angebunden und einfach steuerbar. Am bereits erwähnten digitalen Korrekturworkflow partizipieren alle drei Shareholder – Kunde, Mediaberater und Satzdienstleister. So sind alle Informationen jederzeit transparent und können nicht verloren gehen. Diese Prozesslogik gilt sowohl für Print als auch für Online.  
Ich will damit versuchen deutlich zu machen, dass es nicht ausreicht, mobil zu sein. Wir müssen erreichen, dass der Prozess insgesamt schlank bleibt und Aufwände nicht einfach unsinnig in andere 
Prozessbereiche verlagert werden.
Neben den genannten smartMedia-Anwendungen haben wir eine Lösung für den Sonderkonditionenworkflow, mit dem wir ein revisionssicheres Genehmigungsverfahren für Auftragsrabatte umsetzen. Im Bereich Abomanagement ist die mobile Anwendung für die Standwerbung zu nennen, die neben dem Anspruch auf einfachste Erfassung Themen wie „Schnorrerprüfung“ oder SEPA-Mandate integriert. 
Alle Anwendungen basieren dabei immer auf unserem VI&VA-Core, der die funktionale Basis für unsere Prozesse ist.

PreMedia Newsletter:
Wie bekannt, wird die Software-Pflege für die Standardlösungen von IS-/MAM und IS-/MSD von der SAP AG per 2025 eingestellt. Hat diese Situation Auswirkungen auf die VI&VA-Entwicklungstätigkeit? Existieren hier Migrations-Lösungen von VI&VA?

Tobias Wolkenhauer: 
Zunächst einmal muss ich den Kollegen zur Seite springen, auch wenn es unsere direkte Konkurrenz ist. Die SAP-IS-Installationen werden schon heute bekanntermaßen in der Hauptsache durch MSP und MSH vorangetrieben und längst nicht mehr durch die SAP selbst. Insofern muss man auch kritisch hinterfragen, was die fehlende Bereitschaft der SAP, die IS-/MAM und IS-/MSD Lösungen weiterzuführen wirklich bedeutet. 
Wir tun gut daran, uns auf unsere Entwicklungsstrategie zu konzentrieren. Dabei legen wir Wert darauf, dass wir die gesamte Entwicklung von VI&VA in einer Hand haben 
und sehr stark darauf achten, dass jeder unserer VI&VA-Kunden immer auf dem aktuellen Programmstand bleiben kann. Die Release-
fähigkeit ist die dafür maßgebliche Strategie. Bei unseren Kunden, die as a Service von uns direkt betreut werden, gilt das genauso wie bei den Kunden, die ihre Systeme selbst betreuen. 
Wir reden also bei allen Installationen von einem im Kern übergreifend einheitlichen VI&VA-System, wodurch die Releasefähigkeit erst möglich wird. Diese Form der Konsolidierung haben wir deshalb per Strategie bereits abgehakt. Dazu gehört auch, dass wir rechtliche Aspekte, wie durch den Datenschutz erforderliche Funktionen, genauso berücksichtigen wie die HANA-Fähigkeit. Unseren Kunden all das im Rahmen unserer Wartung auszuliefern ist Teil unseres Selbstverständnisses. VI&VA bleibt außerdem ein offenes System. Es muss immer möglich sein, andere Applikationen möglichst leicht anzubinden. Diese Maßgabe bildet die Grundlage für die bereits besprochene Strategie MediaHUB, die nichts anderes bedeutet, als eine Vernetzung von Services. 
In Bezug auf Migrationsszenarien muss man klar sagen, dass wir zwar die Erfahrung in ein solches Projekt auch in Sachen Transformation der Daten einbringen. 
Ein Integrationsszenario auf Knopfdruck wird es allerdings nicht geben. Zum einen, weil es dem eigentlichen Zweck eines Systemwechsels widerspricht. Ein solcher lohnt meines Erachtens nur dann, wenn damit Prozesse überprüft, verändert und insgesamt verschlankt werden. Der Hauptaufwand des Projektes liegt also in der Transformation der Prozesse – diese begleiten wir mit unserer langjährigen Erfahrung. Zum anderen stellen wir fest, dass die bestehenden Installationen sehr unterschiedlich konfiguriert sind, was eine Integration auf Knopfdruck ebenfalls erschwert. Die Datenübernahme an sich ist – wenn auch teilweise zeitraubendes, aber – am Ende simples Handwerk. Dass wir diese Migrationen beherrschen, haben wir unter anderem bei der DuMont Mediengruppe bewiesen.  

PreMedia Newsletter:
Herr Wolkenhauer, ich danke Ihnen sehr für dieses sehr aufschlussreiche Gespräch und freue mich auf das Wiedersehen beim VI&VArium in Hannover im März.

Tobias Wolkenhauer:
Herzlichen Dank, Herr Malik 

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