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22.09.2017

Lesen = Bildung Die Zeitung bleibt auf sehr guter Reichweite

11.08.2017
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Damit erreichen die 155 in der aktuellen MA 2017 Pressemedien II Zeitschriften ausgewiesenen Titel, Wochenzeitungen, zwei Zeitungssupplements, Lesezirkel sowie Kino pro Erscheinungsintervall 62,8 Millionen Leser (Vorjahr: 62,2). Neu ist: Die „schwer erreichbaren jungen Altersklassen der 20- bis 34-Jährigen“ wurden erstmals zusätzlich online befragt, wie es die agma formuliert.

Wer die Zeitung liest
Und: 57,9 Prozent der Menschen in Deutschland lesen laut der MA 2017 Tageszeitungen ihr täglich Blatt (deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre; Vorjahr: 59,2 Prozent). Die Gesamtreichweite aller Zeitungen liegt bei 40,6 Millionen deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren (Vorjahr: 41,2). Regionale Abozeitungen werden täglich von knapp der Hälfte der Bevölkerung gelesen (46,9 Prozent nach 48 Prozent Reichweite im Sommer 2016).
Die Zahl der Zeitungsleser ist damit nicht mehr so stark gesunken wie zuvor: Im Juli 2016 hatte die Media-Analyse einen Rückgang von 1,1 Millionen innerhalb eines Jahres ergeben. Gegen den allgemeinen Trend haben dieses Mal überregionale Abo-Tageszeitungen sogar viele Leser dazugewonnen. Die Süddeutsche Zeitung kommt jetzt auf 1,24 Millionen (plus 110.000). Die Frankfurter Allgemeine Zeitung erreicht 760.000 (plus 70.000). Dahinter kommt Die Welt mit 710. 000 (plus 10.000). Die Tageszeitung (taz) bleibt mit 210.000 Lesern konstant.
Meist gelesenes Blatt bleibt mit großem Abstand Springers Boulevardzeitung BILD, die pro Ausgabe 9,77 Millionen Menschen erreicht. Im Vergleich zur MA vom Juli vergangenen Jahres ist das allerdings ein Rückgang von 190.000 Lesern. Für die Untersuchung wurden mehr als 136.000 Menschen nach ihren Lesegewohnheiten befragt, darunter auch deutschsprachige Ausländer.

Wie Zeitschriften abschneiden
Die meistgelesene Gattung bei den Zeitschriften ist nach wie vor die Programmpresse - deren ausgewiesene Titel eine Gesamtreichweite von 65,8 Prozent (MA 2017 Pressemedien I: 66,4) Prozent erreichen. Die Aktuellen Zeitschriften und Magazine finden Zugang zu 44,7 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren. Die Motorpresse kommt auf 28,2 Prozent Reichweite.
Bei einem Blick auf die Daten zeigt sich, dass sich an den Konstellationen wenig geändert hat. Bei den Zeitschriften etwa bleibt das Verbandsblatt ADAC Motorwelt mit einer Gesamtreichweite von 15,17 Millionen Lesern (Vor-IVW im Frühjahr: 14,98 ) deutlich an der Spitze, die TV-Beilage rtv folgt mit 9,37 und die „Bild am Sonntag“ mit 8,91 Millionen Lesern - beide mit Verlusten.
Das Segment der Nachrichtenmagazine beherrscht das G+J-Flaggschiff Stern mit 6,83 Millionen Lesern vor Spiegel (6,56 Millionen) und Burdas Focus (4,62 Millionen) - der Letztgenannte mit Reichweitenzuwachs bei gesunkener verkaufter Auflage, wie die IVW erst vergangene Woche bekannt gegeben hatte.
Ebenfalls mit Leserzuwächsen: Bei den People-Blättern hat Burdas Bunte (4,43 Millionen Leser) nun deutlich die Nase vorn. Die Zeit erreicht nun 1,7 Millionen Leser. Als Zeitschriftenhaus mit der höchsten Gesamtreichweite - 32,76 Millionen Leser - meldet sich erneut Bauer zu Wort, das allerdings bei einzelnen Titeln auch verloren hat.
Zur Erhebung der Reichweiten der Publikumszeitschriften wurden insgesamt 35.342 Personen in Deutschland befragt.

Regionalzeitung als Werbemedium
Vermarkter Score Media hat zusammen mit Dentsu Aegis die Vorzüge des Werbemediums Regionalzeitung herausgearbeitet. Mit interessanten Studienergebnissen, die sich an der täglichen Medienpraxis bei Regionalzeitungen orientiert.
Ein Teilaspekt der Score-Media-Studie: Für Leser ist die regionale Tageszeitung oft ein Stück Heimat. Die aktuelle IVW-Auflagenanalyse bestätigt den allgemeinen Trend bei den Regionalzeitungen. Print als tragende Säule der Zeitungsmedien-Unternehmen verliert zwischen moderaten 1,9 Prozent (Schwäbische Zeitung) und 11,4 Prozent (B.Z. Berlin).
Der Tagesspiegel steht im Berliner Haifischbecken als einziger Sieger bundesweit mit 0,6% Wachstum da.
Mit der Tageszeitung entscheiden sich Werbungtreibende in Zeiten von „Fake News“ für ein Werbemedium, das dem Nutzer ans Herz gewachsen ist, mit dem er sich identifiziert und dem er glaubt. Zu diesem Schluss kommt die repräsentative Studie „Zeitungsfacetten 2017. Regionale Tageszeitungen im Leser-Check“, die der nationale Printvermarkter Score Media zusammen mit dem Dentsu Aegis Network durchgeführt hat.
Die wichtigsten Ergebnisse lauten: Beinahe jeder vierte Deutsche (24 Prozent) hält die Regionalzeitung für das glaubwürdigste aller Medien – gefolgt von überregionalen Tageszeitungen (15 Prozent), TV (14 Prozent) und Internet (8 Prozent). Die Leser sehen ihr Regionalblatt als ein „Stück Heimat“ (65 Prozent) und als Experten für alles, was in der Region passiert (75 Prozent).
Mit Blick auf die lokale Wirtschaft (64 Prozent), Kommunalpolitik (63 Prozent) und den lokalen Sport (62 Prozent) belegt die regionale Tageszeitung im Gattungsvergleich „mit großem Abstand“ den ersten Platz, wie es heißt.

Die Bedeutung der Ergebnisse fürs Werbeumfeld Zeitung
Aufgrund ihrer hohen Relevanz bei Regionalthemen und der daraus resultierenden emotionalen Bindung sei die regionale Tageszeitung für die Leser „viel mehr als nur ein Medium“, so Heiko Genzlinger, CEO der Score Media Group. Sie sei „das mediale Zuhause, mit dem sich die Menschen eng verbunden fühlen und dessen Inhalte sie sehr aufmerksam und intensiv konsumieren“. Verstärkt werde dieses Alleinstellungsmerkmal durch die nachgewiesene hohe Glaubwürdigkeit, „die gerade in Zeiten von Fake News und alternativen Fakten immer wichtiger wird“.
Der Vermarkter-Chef bricht die Ergebnisse auf den Werbekanal herunter: „Mit Werbung in der regionalen Tageszeitung können Unternehmen all die positiven Werte für sich und ihre Marke nutzen und sich in einem Qualitätsumfeld präsentieren. Die gute Reputation der Regionalzeitung überträgt sich unmittelbar auf die Wertschätzung der darin enthaltenen Werbung und verstärkt ihre Wirkung enorm“, so Genzlinger, der den 2016 besiegelten Sales-Zusammenschluss regionaler Zeitungsverlage leitet.
Die Studie wurde vom Dentsu Aegis Network durchgeführt. Befragt wurden von Mitte März bis Anfang April deutschlandweit 6000 Mediennutzer zwischen 15 und 64 Jahre.

Es kommt auf den Marketing-Mix an
Am positiven Beispiel des Mindener Tagblatts wird deutlich, dass die reine Unternehmensgröße nicht für das Gelingen der digitalen Transformation entscheidend ist.
Wer einen oberflächlichen Blick auf das Mindener Tageblatt wirft, könnte meinen, hier spiele sich das ganz normale Istsituation eines Traditionsverlags ab, der mit seinen Lesern altert und es verpasst hat, rechtzeitig die Kurve ins digitale Zeitalter zu kriegen: Die Mini-Auflage von 30.000 Zeitungen täglich schmilzt jedes Jahr weiter ab, zuletzt um 3,5 Prozent.
Doch in dem ostwestfälischen Familienverlag J.C.C. Bruns, der laut Wahrheitsseite der taz in einer Gegend sitzt, wo angeblich „der Korn zum Bier gehört wie andernorts das Butterbrot zum Frühstück“, entstehen Geschäftsideen, die so gut sind, dass disruptionsgebeutelten Verlage in ganz Deutschland  sie gerne übernehmen wollen, selbst große Verlagskonzerne wie Madsack.
2002 ging den Verlegern auf, dass das alte, bis heute renditestarke Geschäftsmodell Print den Verlag nicht in die Zukunft tragen würde: „Es war klar, dass etwas passieren muss und wir neue Geschäftsfelder erschließen müssen“, sagt Verlagsleiter Carsten Lohmann. 2017 ist aus dem Verlag ein Fullservice-Dienstleister für die Region geworden  - mit profitabler Druckerei, eigenem Reisebüro, dem Corporate Publishing-Arm Bruns Medien Service und eigener Werbeagentur (Com.On). 60 Millionen Euro setzt der Lokalverlag um, alle Geschäftsbereiche bis auf einen sind hochprofitabel.

30 Verlage als Lizenzpartner
Mit zwei Vorzeigeprojekten macht der Verlag sogar bundesweit Geschäft. Eines davon ist das Ausbildungsportal Azubify. Es hilft Jugendlichen spielerisch bei der Berufswahl und vernetzt sie direkt mit passenden Stellen von Unternehmen in der Region, die den Ausbildungsplatz anbieten. Azubify ist so gut konzipiert, dass der Großverlag Madsack vor wenigen Monaten als Seniorpartner bei Azubify einstieg, um das Ausbildungsportal per Franchise-System an andere Verlage zu verkaufen. Weil es im ganzen Land kein besseres Konzept gibt, greifen die Verlage zu: 18 Verlage in Nord- und Ostdeutschland haben Azubify lizensiert, Madsack will das Ausbildungsprojekt bis zum Herbst 2017 an allen 16 Verlagsstandorten ausrollen. Verlagsleiter Lohmann rechnet damit, dass bis zum Jahresende 30 Verlage als Lizenzpartner an Bord sind.
Auch das Geschäft mit den Reisen brummt: Die Mindener Verleger sind mit ihrer Reisetochter Media-Reisen zum größten europäischen Veranstalter für begleitete Motorradreisen in den USA geworden. 35 bis 40 solcher Motorradtouren führt der Verlag pro Jahr durch. Seit September 2016 entwickelt Jörg Laskwoski das Reiseprogramm weiter. Der passionierte Motorradfahrer war 18 Jahre lang Geschäftsführer beim Verlegerverband BDZV in Berlin gewesen. Das Reise-Programm der Mindener ist so gut auf die nicht mehr ganz jungen, aber unternehmungslustigen Zielgruppen der Verlage zugeschnitten, dass 30 Verlage zwischen Saarbrücken, Mainz, Regensburg und Gießen, darunter auch der Süddeutsche Verlag, die in Minden entwickelten Touren ihren Lesern anbieten.

Die Verlage agieren mit Digitaler Offensive
Die deutschen Zeitungsverlage wollen ihren redaktionellen Kern weiter stärken. Für 70 Prozent ist die Entwicklung neuer journalistischer Produkte das Top-Thema des Jahres.
1.    Social Distribution wird gezielt eingesetzt und ausgebaut.
2.    Big Data – die Nutzung von Algorithmen zur Datenanalyse – wird in Verlagen zur Realität.
3.    Die digitale DNA setzt sich immer weiter durch.
Nach Jahren der erfolgreichen Diversifikation in neue Geschäftsfelder, wie E-Commerce, Logistik oder die Investition in Start-ups wird der Ausbau des journalistischen Kerngeschäfts mit hoher Priorität vorangetrieben.
Auch Big Data wird greifbarer und konkreter. Verlage erwarten zeitnah positive wirtschaftliche Effekte durch den Einsatz datenbasierter Algorithmen, besonders in Vermarktungsbereichen. Beispielhafte Anwendungen stellen dabei die Ermittlung sehr spezifischer Marktpotenziale und die automatisierte, intelligente Verkaufssteuerung dar.
Die Hälfte der Verlage gibt  beispielsweise an, Inhalte ausschließlich für Social Media aufzubereiten, oder planen in diese Richtung. . Darüber hinaus wolle fast die Hälfte (46 Prozent) Redakteure einsetzen, die sich ausschließlich mit Social Media beschäftigten.

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